Les calendriers de l’Avent beauté promettent de belles économies, mais leur valeur dépend de ce que les acheteurs utilisent

Les calendriers de l’Avent beauté, qui coûtent jusqu’à 285 £, promettent des produits valant plusieurs fois leur prix, mais leur intérêt dépend du fait que les acheteurs souhaitent réellement utiliser leur contenu. La récente polémique autour du calendrier Skims de Kim Kardashian, vendu 148 $, a ravivé les questions sur l’écart entre la valeur annoncée et l’expérience des clients.

Skims a proposé de rembourser tous les clients après des plaintes concernant le contenu du calendrier, qui comprenait des pinces à cheveux, des chouchous et des porte-clés. Certains acheteurs ont comparé ces articles à des objets qu’on retrouve coincés au fond d’un canapé.

Les valorisations mises en avant par les commerçants peuvent sembler généreuses. Le calendrier 2026 de Liberty coûte 285 £ et affiche une valeur de plus de 1 300 £ ; John Lewis vend le sien 250 £, pour une valeur annoncée de 1 160 £. Boots évalue son calendrier à 706,99 £, pour un prix de 150 £, tandis que la version à 75 £ de Marks & Spencer est actuellement en promotion à 56 £ et affiche une valeur de 450 £.

Ces chiffres correspondent à la valeur annoncée de l’ensemble des produits, et non à ce qu’un client donné dépenserait autrement. Heather Widdows, professeure de philosophie et experte en beauté, estime que les acheteurs n’utiliseront probablement pas tout le contenu d’un calendrier et risquent donc de ne pas en avoir pour leur argent.

Pour certains clients, l’attrait tient à la possibilité d’essayer des produits en petit format plutôt que d’acheter les versions grand format. La journaliste de mode Priya Raj dit que c’est l’une des raisons pour lesquelles elle les apprécie, même si elle achète rarement un calendrier, car seuls quelques articles l’intéressent généralement.

D’autres jugent la valeur en fonction des produits qu’ils gardent. Julia, responsable commerciale de 39 ans, dit avoir acheté des calendriers de parfums lorsqu’ils contenaient des fragrances qu’elle souhaitait. Elle en a payé un 160 £ l’an dernier et a revendu les produits dont elle ne voulait pas ; cette année, elle a dépensé 99 £ pour un calendrier de parfums John Lewis et a rejoint un groupe Facebook pour échanger les articles qui ne l’intéressent pas.

Le marché s’est développé parallèlement aux efforts de marketing, notamment les avertissements selon lesquels les calendriers prisés pourraient être épuisés et les vidéos de déballage des influenceurs. Des données d’Ipsos citées par la BBC suggèrent que les produits de beauté représentent environ 15 % des calendriers de l’Avent vendus, et que les 18-34 ans sont particulièrement enclins à y consacrer de l’argent.

Le critère pratique n’est pas tant la valeur totale au détail que l’adéquation du contenu avec les goûts de l’acheteur. Comme le dit la podcasteuse Rhea Somaiya, des produits non désirés peuvent transformer la surprise quotidienne en encombrement plutôt qu’en plaisir.