Захоплення Labubu вщухає на тлі падіння продажів Pop Mart

За останніми даними компанії, світові продажі Pop Mart за три місяці до кінця вересня впали на 50% порівняно з тим самим періодом минулого року, а захоплення Labubu, схоже, вщухає. Виручка у США скоротилася щонайменше на 70%, а колекціонери й аналітики кажуть, що іграшки втрачають частину дефіцитності та уваги в інтернеті, які допомогли їм стати світовим хітом.

Падіння продажів сталося після того, як Labubu допомогли китайській мережі Pop Mart перетворитися на одну з найдорожчих іграшкових компаній світу. Компанія й досі коштує майже $24 млрд, має 500 магазинів у понад 30 країнах, а також 2 000 автоматів із продажу.

Колекціонери часто купували ляльок у запечатаних «сліпих коробках», платячи близько $15 або більше, не знаючи, який персонаж усередині. Рідкісні моделі могли коштувати на ринку перепродажу значно дорожче.

Енсіто, колекціонер із Північної Кароліни, який у 2024 році залишив роботу в технологічній компанії, щоб повністю присвятити себе створенню контенту про Labubu, розповів BBC, що витратив понад $50 000 на колекцію з більш ніж 400 ляльок. Але його відео, які раніше швидко набирали 10 000 переглядів, тепер не можуть привернути таку саму аудиторію, і він переключився на інші предмети колекціонування.

«Заходжу в Pop Mart, а там ціла серія Labubu просто стоїть на полицях», — сказав він, зауваживши, що ляльки вже не здаються такими ексклюзивними. Ешлі Дударенок із китайської дослідницької компанії ChoZan сказала, що Pop Mart збільшила виробництво, щоб задовольнити попит, і це послабило відчуття дефіцитності.

Компанія відмовилася коментувати коливання ціни своїх акцій і не відповіла на запитання про падіння продажів. Попри те, що Pop Mart і далі залишається великою компанією, її акції впали більш ніж удвічі від торішнього піку.

Чи зможе Pop Mart створити персонажів, які надовго залишаться популярними?

Сповільнення продажів викликало питання, чи зможе бренд утримувати інтерес покупців після вірусного сплеску популярності. Викладач маркетингу Самер Ель Хаджар сказав, що інвестори непокояться: глобальний успіх може не перерости в довгострокову лояльність покупців.

Pop Mart конкурує з іншими колекційними іграшками, зокрема Sonny Angels і фігурками Smiski, а також із серіями «сліпих коробок» за відомими франшизами, як-от My Little Pony і KPop Demon Hunters. Компанія Miniso, яка продає «сліпі коробки» Disney і Marvel, має понад 8 000 магазинів у всьому світі.

Pop Mart також намагалася розширити бренд завдяки тематичному парку в Пекіні та запланованому фільму про Labubu. Дударенок сказала, що завдання полягає в тому, аби змусити людей полюбити персонажа без його просування знаменитістю.

Деякі колекціонери кажуть, що купують рідше або обирають ретельніше, тоді як інші залишаються відданими захопленню. Геді Халед, власниця 70 фігурок Pop Mart, розповіла BBC, що падіння продажів не обов’язково означає, що Labubu втратили свою привабливість. Кейтлін Карлсон сказала, що її й досі мотивує задоволення від колекціонування, а не галас в інтернеті.