Labubu-hype koelt af nu de verkoop van Pop Mart terugloopt

De wereldwijde verkoop van Pop Mart daalde in de drie maanden tot eind september met maximaal 50% op jaarbasis, volgens de meest recente cijfers van het bedrijf. De Labubu-hype lijkt daarmee af te koelen. De omzet in de VS daalde met minstens 70%, terwijl verzamelaars en analisten zeggen dat het speelgoed een deel van de schaarste en online aandacht verliest die het tot een wereldwijde hit maakten.

De verkoopdaling volgt op de periode waarin Labubu’s de Chinese winkelketen Pop Mart hielpen uitgroeien tot een van ’s werelds waardevolste speelgoedbedrijven. Het bedrijf is nog altijd bijna $24 miljard waard en heeft 500 winkels in meer dan 30 landen, naast 2.000 automaten.

Verzamelaars kochten de poppen vaak in verzegelde ‘blind boxes’, waarvoor ze ongeveer $15 of meer betaalden zonder te weten welk personage erin zat. Zeldzame ontwerpen konden op doorverkoopmarkten veel hogere prijzen opleveren.

Ensito, een verzamelaar uit North Carolina die in 2024 zijn baan in de technologiesector opzegde om voltijds Labubu-content te maken, vertelde de BBC dat hij meer dan $50.000 had uitgegeven aan een verzameling van ruim 400 poppen. Maar zijn video’s, die vroeger al snel 10.000 keer werden bekeken, trekken nu moeilijk hetzelfde publiek. Hij richt zich inmiddels ook op andere verzamelobjecten.

‘Ik loop een Pop Mart binnen en daar staat een hele reeks Labubu’s,’ zei hij. Volgens hem voelen de poppen niet meer zo exclusief. Ashley Dudarenok van het Chinese onderzoeksbureau ChoZan zei dat Pop Mart de productie had verhoogd om aan de vraag te voldoen, waardoor het gevoel van schaarste was afgenomen.

Het bedrijf wilde geen commentaar geven op de koersbewegingen van zijn aandelen en reageerde niet op vragen over de dalende verkoop. De aandelen zijn meer dan gehalveerd ten opzichte van de piek van vorig jaar, ondanks de omvang van het bedrijf.

Kan Pop Mart personages blijvende populariteit geven?

De terugval roept de vraag op of het merk klanten ook na een virale hype geïnteresseerd kan houden. Marketingdocent Samer El Hajjar zei dat beleggers zich zorgen maakten dat wereldwijd succes niet zou leiden tot langdurige klantentrouw.

Pop Mart heeft concurrentie van andere verzamelobjecten, waaronder Sonny Angels en Smiski-figuren, en van blindboxseries met bekende merken zoals My Little Pony en KPop Demon Hunters. Miniso, dat blind boxes van Disney en Marvel verkoopt, heeft wereldwijd meer dan 8.000 winkels.

Pop Mart probeert zijn merk ook uit te breiden met een themapark in Beijing en een geplande Labubu-film. Dudarenok zei dat de uitdaging was om mensen van een personage te laten houden zonder dat een beroemdheid het promoot.

Sommige verzamelaars zeggen dat ze minder vaak kopen of zorgvuldiger kiezen, terwijl anderen trouw blijven. Hedy Khaled, die 70 Pop Mart-figuren bezit, vertelde de BBC dat de dalende verkoop niet per se betekende dat Labubu’s hun aantrekkingskracht hadden verloren. Katelynn Carlson zei dat het plezier van het verzamelen, en niet de online hype, haar nog altijd motiveert.